唐人：未來家居建材渠道發(fā)展的六大特征

家居渠道去哪兒？根據(jù)家居消費者的需求，依據(jù)目前電商發(fā)展的大趨勢，以及傳統(tǒng)家居渠道自有的內(nèi)在缺陷，我們有足夠的依據(jù)和邏輯來推斷未來家居渠道的特征。


1. 線上線下一體化

   未來的家居渠道絕大多數(shù)應(yīng)該是線上線下一體化。

   相對于線上線下一體化，我們聽到更多的，可能是O2O?？赡芎芏嗳藢κ裁词?ldquo;線上線下一體化”搞不清楚。我這里以美樂樂的營銷體系來說明這個線上線下一體化，并且分析這個線上線下一體化與大家熟悉的O2O有什么本質(zhì)的區(qū)別。

   大家都知道，美樂樂的營銷分線上商城和線下體驗店。這就是所謂的線上（Online）和線下（Offline），美樂樂的經(jīng)營模式也被稱為O2O模式。我也以O(shè)2O模式為題，寫過多篇分析美樂樂的文章。

   可是美樂樂經(jīng)營模式的實質(zhì)是線上線下一體化。在一次由國內(nèi)某著名證券公司舉辦的O2O研討會上，很多基金經(jīng)理都問這樣一個問題：美樂樂線上銷售和線下銷售哪個更好？

這是一個無法回答的問題。

因為美樂樂的業(yè)務(wù)流程是將線上的家具消費者引導(dǎo)到線下體驗店來購買。美樂樂線下體驗店的導(dǎo)購員，平時工作的大多數(shù)時間是充當(dāng)線上商城中的“店小二”，等用 戶來店里體驗并挑選商品時，他們又成為線下體驗店的導(dǎo)購員。然而他們不但推薦陳列在體驗店中的商品，而且更多的是推薦那些沒有陳列但在網(wǎng)站上展示的商品。 最后，當(dāng)他們在體驗店里，用電腦在美樂樂網(wǎng)站上幫助用戶下單購買產(chǎn)品時，我們已經(jīng)說不清他們到底是在線上還是在線下了。

這就是典型的線上線下一體化的場景。不管你是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展線下體驗店，或是傳統(tǒng)渠道發(fā)展線上商城，最終的結(jié)果，一定是趨向于業(yè)務(wù)線上線下彼此交融，最終難分線上線下。



平時我們都講O2O，從線上到線下，或者更完美的是再從線下回到線上，從而形成閉環(huán)。這種O2O是教條的，不切實際的。O2O只是一個業(yè)務(wù)流程，它依然分線上和線下。

可是在實際操作中，企業(yè)所遇到的并不是一個十分完美的O2O業(yè)務(wù)流程，而是會遇到很多線上線下相互交叉，來回反復(fù)的過程。線上線下是你中有我，我中有你，很多情況下已經(jīng)無法區(qū)分。

O2O不是我們追求的目標(biāo)，O2O閉環(huán)更不是。未來家居渠道的目標(biāo)只有一個：提升家居用戶的體驗。我一再申明：永遠(yuǎn)不要對你的用戶說什么O2O。他們不懂 O2O，他們也不想知道什么是O2O。他們只需要更好的購物體驗。如果你的購物流程里分什么線上線下，如果你的導(dǎo)購人員說什么線上線下，那只會讓你的用戶 迷茫。

同時，如果你分線上和線下，那你的品牌就會分裂，

應(yīng)該說，美樂樂提供了一個線上線下一體化的樣板，雖然可能不是十分完美。對美樂樂的用戶來說，只有一個美樂樂，而不是有一個線上的美樂樂和線下的美樂樂。 當(dāng)用戶在線上咨詢問題時，接待他們的店小二就是未來在線下體驗店中接待他們的導(dǎo)購員。他們在線下體驗店中看到的商品展示，都和線上看到的一模一樣，而且價 格也相同。如果他們在店里看不中陳列的商品，他們又會回到線上繼續(xù)尋找。最后他們是在體驗店里下單，然而使用的卻是美樂樂網(wǎng)站的下單系統(tǒng)?；氐郊抑兴麄兛?以在美樂樂網(wǎng)站上跟蹤購買商品的物流信息，也可以打電話或IM與體驗店的員工咨詢。

家居用戶不分線上線下，這是未來家居渠道線上線下一體化的最好理由。


2. 商品信息透明化

家居行業(yè)在市場營銷上是落后的，其中一個顯著的標(biāo)志，就是家居商品一不明碼標(biāo)價，二不全國統(tǒng)一價格。應(yīng)該說，家居行業(yè)是目前少有幾個尚未實行明碼標(biāo)價的行業(yè)之一。

價格的不透明，使得營銷變得十分復(fù)雜和勞累?，F(xiàn)在行業(yè)公認(rèn)的狀況是“不促銷不購買”。其中主要原因就是價格的不透明，消費者因為看不到實際價格，不知道究 竟什么樣的價格是合適的價格。所以，他們選擇購買的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看促銷。而且越是聲勢浩大的促銷，可能促銷力度越大。這就使得家居行業(yè)營銷陷入了這個 “不促銷不購買”的怪圈。

家居商品所用材料信息的不透明，也是消費者煩惱的一件大事。雖然國家有諸多相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺，但是商場所展示的商品信息及其有限，加上導(dǎo)購人員可能的誤導(dǎo)，使得消費者很難明白無誤地確定所購買家居商品的準(zhǔn)確信息。

最大的信息不透明，還是來自傳統(tǒng)商場對家居商品品牌的庇護(hù)。傳統(tǒng)家居行業(yè)是弱品牌，強(qiáng)渠道。所以只要家居品牌愿意付傳統(tǒng)商場的場地租金，就能立即成為一個品牌，一個有傳統(tǒng)商場背書的品牌。“我們在紅星美凱龍有賣，我們是品牌商品。”這是很多家居商品樹立品牌的邏輯。

然而，電商的發(fā)展將徹底打破這種信息不透明的狀況：不但明碼標(biāo)價，而且全國必須統(tǒng)一價格；商品信息，不但文字描述應(yīng)有盡有，而且還必須“有圖有真相”；各種信息透明，最終落實到商鋪的評價上。

這是我最喜歡講的一個故事：如果傳統(tǒng)店鋪前面騙了100個顧客，我是第101個顧客，假設(shè)前面被騙的100個顧客都不在現(xiàn)場大吵大鬧，那我將成為第101個被騙的顧客?？墒牵?dāng)信息透明后，只要你的店鋪騙了1個顧客，那后面的100個顧客都會知道他被騙的故事。

這就是信息透明化所帶來的商業(yè)新秩序：交易成本更低、效率更高。品牌的優(yōu)勝劣汰，加速了品牌集中化進(jìn)程，從而進(jìn)一步因為品牌的規(guī)模化而提高經(jīng)營效率。


3. 展示虛實交互

線上線下一體化的信息展示，應(yīng)該是一個虛擬商鋪與實體店鋪相互融合的展示體系。我們以美樂樂為例來說明什么是未來渠道的虛實交互展示。

美樂樂的展示體系分線上商城展示和線下實體店實物展示兩個部分。所謂虛實交互展示，就是充分利用線上線下各自的特點，最大限度地向用戶展示商品的特性和所需信息。

我們知道，美樂樂的線下體驗店評價面積在500平米左右，能夠展示的實物商品數(shù)大約在200左右，而線上商城的實際SKU約是線下實物展示商品數(shù)的5倍。我們來看看在美樂樂這個虛實交互展示是怎么作用的。

用戶在線上瀏覽虛擬空間的家具商品，根據(jù)圖片和其他信息（包括以前用戶的評價等），選擇自己較滿意的商品。這時實體店的導(dǎo)購人員是以虛擬商城“店小二”的 身份在線上做導(dǎo)購咨詢，約好了到實體店親自體驗一下所選的商品；然后，用戶在實體店里親身體驗商品，但是他們需要更詳盡的商品信息，他們還需要了解那些沒 有在實體店展出的商品。所以他們又回到了線上虛擬商城。

線上線下的特點不一樣，能夠向用戶展示的內(nèi)容也不一樣。線上更多的是文字信息和圖片信息，而且信息量是大量的；線下實體店更多的是實物特性，但缺少詳細(xì)的文字說明，且因為店鋪面積的限制，所能展示的實物商品數(shù)量也是有限的。

線上線下虛實交互展示，實際是對未來家居商品銷售終端的再造。無論是線上虛擬商城，還是線下實體店鋪，都將是未來家居商品銷售終端的一個有機(jī)組成部分。

值得指出的是，目前美樂樂的終端在虛實交互方面還只是一個雛形，其中有許多方面可以改進(jìn)和發(fā)展。更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和3D云技術(shù)的發(fā)展，未來家居商品的銷售終端可能會有革命性的突破。


4. 用戶體驗為上

“用戶體驗”是互聯(lián)網(wǎng)思維中一個重要的內(nèi)容。無論是線上線下一體化，或是信息透明化，或是虛實交互展示，其實目的只有一個，就是提升用戶體驗。

因為互聯(lián)網(wǎng)的特性以及信息透明化，用戶的渠道選擇和商品品牌選擇轉(zhuǎn)移成本極低。如果你的用戶體驗不如你的競爭對手，那你的用戶很快就會離開你。所以，用戶體驗至上將是指導(dǎo)未來家居商品終端再造的基本原則。

在遵從用戶體驗至上原則的同時，我們也應(yīng)該注意這樣一些問題：

首先，“用戶體驗至上”不意味著非要讓用戶“尖叫”。一般來說，讓用戶能夠“尖叫”必須有很大的成本或者是很大的創(chuàng)新。創(chuàng)新不可能成為常態(tài)，而高成本的用 戶“尖叫”也無法維持長久。所以，“用戶體驗至上”實際上最重要的工作是把涉及到用戶體驗的基礎(chǔ)工作做好。在此基礎(chǔ)上或許可以再去追求用戶“尖叫”。否 則，一切都為作秀。

其次，任何企業(yè)并不是要滿足每個用戶的需要，而是去滿足自己目標(biāo)用戶的需要。在大數(shù)據(jù)的錯誤驅(qū)使下，“個性化”營銷思潮不斷涌現(xiàn)。個性化營銷就是要滿足不同用戶的不同需求。這是一個很危險的目標(biāo)，很容易讓企業(yè)失去行動的方向，必須引起高度重視。

最后，品牌體驗是用戶體驗中可能是最重要的內(nèi)容之一。以往傳統(tǒng)渠道過多地注重商品體驗而忽視品牌體驗，不但使得用戶在挑選商品時體驗很差，而且更重要的是這種實踐嚴(yán)重地破壞了品牌成長的環(huán)境。因而，未來渠道再造過程中，用戶的品牌體驗必須得到足夠的重視。


5. 更小更效率

恐龍式的傳統(tǒng)家居渠道模式終將進(jìn)化到一個更小更有效率的新型渠道模式。在這個進(jìn)化過程中，渠道對家居商品品牌以及具體商品的選擇和優(yōu)化將是最重要的發(fā)展原則。

用戶選擇家居商品的邏輯，一定是先選擇品牌，然后選擇具體商品。所以，家居渠道進(jìn)化中特別需要注意的，應(yīng)該是家居商品品牌的聚焦。不再是一個品類幾十甚至 上百個品牌，而是集中到少數(shù)幾個精心挑選的品牌組合，而且每個品牌也不是全部的生產(chǎn)線，而是集中到少數(shù)性價比較高的商品。

所以新的家居渠道將更小。目前多家企業(yè)將目標(biāo)渠道的體量限定在5000-10000平米，這可能是一個較為穩(wěn)妥的體量。我們看到，新興的家居渠道如美樂樂、齊家網(wǎng)、海爾日日順商城等，幾乎不約而同地做出了相同的抉擇。

更小的渠道體量，更聚焦的商品品牌，更具性價比的家居商品，通過線上線下一體化的經(jīng)營體系，顯然比恐龍式的傳統(tǒng)家居渠道更具適應(yīng)性，這樣體量的商場對流量 的要求也較低，甚至能夠在較偏僻的縣級城市生存和發(fā)展。同時，也是更重要的，因為渠道自身對品牌和商品的選擇，使得流量轉(zhuǎn)化率也更高，從而商場經(jīng)營的效率 也更高。

效率是新渠道模式的主旋律。傳統(tǒng)家居渠道經(jīng)營效率低下已經(jīng)是不爭的事實。據(jù)報道，家居渠道平均坪效只有二千多，而美樂樂通過線上線下一體化的經(jīng)營，坪效可高達(dá)1.2-1.4萬。

而品牌聚焦優(yōu)化所帶來的效率增加則表現(xiàn)在規(guī)模化銷售。我們看到美樂樂一款沙發(fā)可以賣到3.8萬張，一張床也能賣到1.8萬張。這個銷售數(shù)量是及其驚人的。規(guī)?；N售帶來的又是規(guī)?；a(chǎn)和物流，這又進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本和運輸成本。

因坪效提升而帶來的經(jīng)營成本的降低，因規(guī)模化銷售而帶來的生產(chǎn)和運輸成本的降低，使得新渠道的家居商品低價成為可能。一般來說，傳統(tǒng)渠道低價基本上是商品 出廠價的四倍，而如美樂樂的低價可能只是出廠價的1.8-2.2倍。如果考慮到規(guī)?；唵萎a(chǎn)生的生產(chǎn)成本降低，那兩者間的價格差異可能更大。

加之規(guī)?；€上帶來的生產(chǎn)和運輸質(zhì)量的提升，價廉物美在新渠道模式中成為可能。

逝者如斯夫?？铸埵降膫鹘y(tǒng)家居渠道終將逝去。


6. 差異化發(fā)展

未來家居渠道發(fā)展應(yīng)該是差異化的。這種差異化，集中表現(xiàn)在渠道對家居商品的品牌選擇上。

傳統(tǒng)家居渠道的同質(zhì)化競爭情況比較嚴(yán)重。拿紅星美凱龍與居然之家來說，在商品品牌選擇上幾乎沒有質(zhì)的差異。因為都需要大量的品牌來填充商場的巨大空間，所以在品牌選擇上傳統(tǒng)家居商場基本上沒有回旋的余地，都是擇“優(yōu)”而取，而非擇“異”而取。

由于新模式渠道的品牌聚焦，使得渠道的差異化體現(xiàn)在品牌的兩個層面：首先是渠道所擁有的品牌不盡相同，其次是渠道的各自定位也不盡相同。未來家居渠道的競爭將更加細(xì)化，更加成熟。

不同定位的差異化競爭是未來家居渠道差異化競爭的本質(zhì)。渠道定位的差異化，是家居商品品牌競爭以及家居渠道競爭的雙重結(jié)果。一方面，渠道的市場定位決定了商品品牌的選擇；另一方面，商品品牌依托渠道的定位來發(fā)展卻又進(jìn)一步加深了渠道的定位。

理解家居渠道的差異化經(jīng)營對家居企業(yè)來說是十分重要的，因為這決定了未來家居企業(yè)品牌的定位，也決定了現(xiàn)在起家居企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和渠道選擇戰(zhàn)略。

渠道差異化競爭將品牌定位的戰(zhàn)火燒到了家居企業(yè)。家居企業(yè)不得不引起高度重視。


最后做一總結(jié)：擺脫商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的未來家居渠道，將呈現(xiàn)差異化發(fā)展的格局，小而高效，通過線上線下相互統(tǒng)一，實體虛擬交互展示，實施高度的信息透明，以此來提升用戶的體驗，并提供物美價廉的家居商品。

恐龍式傳統(tǒng)家居渠道統(tǒng)治家居行業(yè)的時代正在成為過去。