唐人：為什么傳統(tǒng)家居商場做電商就中槍的全面分析

對傳統(tǒng)家居渠道威脅最大的，還屬電商。就傳統(tǒng)家居渠道與電商的競爭態(tài)勢而言，電商已經(jīng)兵臨城下了。

2013年雙十一節(jié)前夕，爆出來十九家傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓進(jìn)化利用線下傳統(tǒng)商場實(shí)施其O2O方案的新聞，正式拉開了家居渠道線上線下對陣的序幕。

很多人簡單地把線上銷售看著是電商對傳統(tǒng)渠道的威脅，電商的唯一競爭優(yōu)勢就是低價(jià)格，這是不正確的。

車建新先生說電商是革商場的命。我認(rèn)為這場革命表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 對家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量的把控；2. 對家居商品成本構(gòu)成的優(yōu)化；3. 對消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的增強(qiáng)；4. 對家居商品經(jīng)營流程的優(yōu)化。下面我逐一說明。

首先，家居電商發(fā)展的本質(zhì)，不是線上銷售，也不是線上廣告，而是拓展了傳統(tǒng)家居商品營銷的內(nèi)涵，把營銷的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到家居商品的前置性導(dǎo)購信息的提供上。我用“家居電商營銷鏈”來說明家居電商的營銷過程，并指出：未來家居行業(yè)的競爭，在于通過提供家居商品的前置性導(dǎo)購信息來爭奪家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量。未來電商對家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量的把控，是電商對傳統(tǒng)家居渠道經(jīng)營的最大威脅。

上圖就是我在2012年底提出的“家居電商營銷鏈”的概念。我們看到，營銷鏈上有7個(gè)環(huán)節(jié)，其中黃色圈表示的是傳統(tǒng)家居渠道的主要功能，而灰色圈表示的則是我所謂的家居商品前置性導(dǎo)購信息環(huán)節(jié)。這個(gè)“家居電商營銷鏈”清楚地表明了家居電商與傳統(tǒng)家居營銷之間的本質(zhì)區(qū)別：家居電商是充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)網(wǎng)信息互動”的本質(zhì)，通過提供家居商品的前置性導(dǎo)購信息，來提升家居商品的消費(fèi)體驗(yàn)。

試想當(dāng)越來越多的家居消費(fèi)者開始上網(wǎng)搜索家居商品消費(fèi)信息，家居消費(fèi)的精準(zhǔn)流量就被能夠營銷提供家居商品前置性導(dǎo)購信息的電商網(wǎng)站所把控，此時(shí)傳統(tǒng)家居渠道所面臨的可能是滅頂之災(zāi)。

所以我一直呼吁家居傳統(tǒng)渠道必須從這個(gè)戰(zhàn)略高度來認(rèn)識電商的威脅。

其次，是傳統(tǒng)家居渠道不合理的商品營銷成本結(jié)構(gòu)。雖然我們前面分析說傳統(tǒng)家居渠道基本上是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的附屬，商場經(jīng)營是否盈利不是主要考慮，但是絕大多數(shù)經(jīng)銷商進(jìn)商場是要支付場地租金的，而且是很高的租金。一般商場的徹底租金要占到銷售價(jià)格的1/4甚至1/3。

這是傳統(tǒng)家居商場商品價(jià)格居高不下的主要原因之一。



我們來用具體的數(shù)字說明這個(gè)問題。以出廠價(jià)為基準(zhǔn)。一般來說，淘寶上家居商品價(jià)格低者是出廠價(jià)的1.3-1.5倍，高者大約是1.8-2.0倍。可是，傳統(tǒng)商場的商品價(jià)格一般的在4倍左右。當(dāng)然，越是高端商品，價(jià)格放大倍數(shù)也越高。

這些年，利潤較薄的板式家具已逐漸被擠出主流傳統(tǒng)家居渠道，就是因?yàn)槠錉I銷的成本結(jié)構(gòu)，無法滿足傳統(tǒng)商場高額的場地租金。

也就是在這個(gè)背景下，紅星美凱龍車建新董事長說要商場、工廠和經(jīng)銷商個(gè)拿出部分利潤來降價(jià)與電商競爭，“看誰賣過誰”。

當(dāng)家居消費(fèi)者在傳統(tǒng)家居商場享受高大上的購物體驗(yàn)時(shí)，不知是否想到過自己為這個(gè)環(huán)境所支付的銀子。

再次，是傳統(tǒng)家居商場對家居消費(fèi)品牌體驗(yàn)的缺陷。可能很多人對這點(diǎn)不明白：傳統(tǒng)商場最大的優(yōu)勢在于消費(fèi)體驗(yàn)。怎么體驗(yàn)卻成了傳統(tǒng)商場的缺陷了呢？

我們還是先來回顧一下籃子與雞蛋的故事。我們分析說傳統(tǒng)商場的問題在于籃子大籃子多而且籃子里的雞蛋也多。這個(gè)品牌體驗(yàn)的缺陷，就是因?yàn)榛@子里的雞蛋過多而造成的。

雖然傳統(tǒng)商場富麗堂皇的場景式家具商品展示給消費(fèi)者極好的產(chǎn)品體驗(yàn)，但其商品品牌體驗(yàn)卻是很糟糕。而對家居消費(fèi)者來說，家居商品的品牌體驗(yàn)卻更為重要。

雖然說傳統(tǒng)家居商場剛開始時(shí)確實(shí)有為消費(fèi)者挑選品牌的功能，可是隨著商場越開越大，商場中品牌數(shù)越來越多，傳統(tǒng)商場為消費(fèi)者過濾品牌的功能也就越來越弱。我進(jìn)入傳統(tǒng)家居商場的最大感覺就是茫然無措：這么大的空間，這么富麗堂皇的商品展示，還有這么多的王婆在夸自己的商品，我究竟如何選擇商品品牌呢？

這是傳統(tǒng)家居商場無法克服的經(jīng)營缺陷。我常喜歡用這樣一個(gè)故事來說明電商與傳統(tǒng)經(jīng)營的不同品牌體驗(yàn)：如果你是線下店鋪，你騙了100個(gè)顧客，我是第101個(gè)顧客，如果前面被騙的顧客沒人在現(xiàn)場鬧事，那我就是第101個(gè)受騙的顧客；如果你是線上商城的店鋪，你騙了一個(gè)顧客，那后面100個(gè)顧客都會知道這個(gè)顧客受騙的故事，所以不再會上當(dāng)受騙。

依舊是前置性導(dǎo)購信息，這里具體地說是商品品牌的體驗(yàn)。

最后是電商對家居商品經(jīng)營流程的優(yōu)化。我們說，籃子多雞蛋多的結(jié)果，就是品牌分散，生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、以及營銷成本都高，生產(chǎn)專業(yè)化程度低，運(yùn)輸損耗大，商場營銷坪效低等問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)商場的坪效平均只有2000多元，紅星美凱龍商場可能能夠達(dá)到4000多，而家居電商美樂樂的線下體驗(yàn)店的坪效可以達(dá)到12000-15000。

2013年底家居行業(yè)發(fā)生了美樂樂與紅星美凱龍的“抄襲”事件，事后我在一篇文章中分析到，紅星美凱龍車建新先生指責(zé)美樂樂到線下“抄襲”家具樣品，其實(shí)關(guān)鍵不在是否“抄襲”，而在電商的規(guī)?；?jīng)營。仔細(xì)品味一下車?yán)习鍨楹涡稳蓦娚虨?ldquo;蝗蟲”：傳統(tǒng)家居渠道這只巨大的恐龍，確實(shí)經(jīng)不起蝗蟲的襲擊。

從上面的分析我們看到，電商所引導(dǎo)的品牌信息互動、品牌集中、規(guī)模化生產(chǎn)和運(yùn)輸、低成本、低價(jià)格、以及更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。電商正在改變傳統(tǒng)家居經(jīng)營過程中諸多不合理的因素。


曲折電商路

面對電商的大兵壓境，傳統(tǒng)家居渠道并不是束手就縛，而是采取了積極主動的姿態(tài)去迎接電商的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，知名的傳統(tǒng)家居渠道中大多自建過電商，其中包括紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、歐亞達(dá)、月星、金海馬、東方家園，等等，然而卻未見成功者。

我對傳統(tǒng)家居渠道發(fā)展電商為什么不成功的原因做過系統(tǒng)的分析，認(rèn)為其中根本原因，一是傳統(tǒng)渠道電商發(fā)展的方向有誤，二是在執(zhí)行中也有著幾乎不可逾越的障礙。

首先來談?wù)剛鹘y(tǒng)家居渠道電商發(fā)展方向的選擇問題。我們看到，在諸多傳統(tǒng)渠道的電商發(fā)展中，除居然之家外，幾乎所有其他渠道都選擇了建立一個(gè)類似京東天貓那樣的線上商城。這或許是幾乎所有傳統(tǒng)渠道的第一思維：我線下做渠道的，線上也肯定做商城。

傳統(tǒng)渠道的第二思維是：相比線上京東天貓等純電商平臺，我們更懂家居行業(yè)，有著豐富的商戶資源和用戶資源，所以一定能夠在線上做得比京東天貓更好。

分析得有道理嗎？很有道理。那么，為什么傳統(tǒng)家居渠道建線上商城基本上都中槍了呢？

我們來逐步分析傳統(tǒng)家居渠道做電商中槍的原因。

第一個(gè)問題是：傳統(tǒng)家居渠道所建的線上商城與線下商場之間究竟有什么聯(lián)系？基于對電商的基本認(rèn)識，傳統(tǒng)渠道所定位的線上商城，一般來說和線下商場的業(yè)務(wù)之間應(yīng)該是沒有直接的聯(lián)系，因?yàn)榫€上電商的競爭環(huán)境和線下商場的競爭環(huán)境不一樣，線上的商品銷售價(jià)格不但要全國統(tǒng)一，明碼標(biāo)價(jià)，而且還比線下商場的商品價(jià)格低得多。所以只能采用線上線下產(chǎn)品價(jià)格“雙軌制”的運(yùn)營模式。

可以看到，如果這個(gè)擬建的線上商城取一個(gè)和傳統(tǒng)渠道不一樣的品牌名，那這個(gè)商城就與傳統(tǒng)渠道沒有直接聯(lián)系?？墒牵@樣一來，傳統(tǒng)渠道多年建立起來的品牌效應(yīng)不就浪費(fèi)了嗎？況且線上商城剛建立時(shí)，勢單力薄，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一定希望商城能夠借助線下商場的品牌影響得到快速發(fā)展。

另一方面，傳統(tǒng)渠道的領(lǐng)導(dǎo)也希望線上商城能夠在線上延續(xù)傳統(tǒng)渠道的品牌，與京東天貓等電商決一死戰(zhàn)。

所以第二個(gè)問題是：傳統(tǒng)家居渠道所建立的線上商城應(yīng)該利用線下的哪些資源？

首先當(dāng)然是品牌資源。我們看到，基本上所有的傳統(tǒng)渠道建立的線上商城都延用了傳統(tǒng)渠道的品牌，不管是直接的或是間接的，如居然在線或紅星美凱龍星易家。

其次是商戶資源。傳統(tǒng)渠道發(fā)展多年，積累了大量的商戶資源，并擁有一批優(yōu)質(zhì)的核心聯(lián)盟商戶，所以商城的商戶招商工作應(yīng)該不成問題。

第三自然是用戶資源。傳統(tǒng)渠道多年經(jīng)營所積累的品牌效應(yīng)，對家居商品消費(fèi)者來說應(yīng)該具有一定的吸引力。

第四是廣泛的廣告資源。由于家居市場競爭激烈，傳統(tǒng)家居渠道每年都會有相當(dāng)?shù)膹V告預(yù)算。如果這些廣告中帶上新建的線上商城，那商城的發(fā)展肯定不是那些純電商能比的。

最后是行業(yè)運(yùn)營多年積累的知識和經(jīng)驗(yàn)，這絕對是那些線上小毛孩們在短期內(nèi)可以學(xué)到并精通的。

如果我們是在傳統(tǒng)渠道的董事會上闡述我們的電商發(fā)展規(guī)劃，加上內(nèi)什么SWOT方法一分析，嘿嘿，電商發(fā)展已經(jīng)基本勝券在握了！

可是，接著就產(chǎn)生了我們的第三個(gè)問題：擬建的電商隊(duì)伍由誰來管理呢？

一般傳統(tǒng)渠道有兩種選擇：一是從傳統(tǒng)渠道的隊(duì)伍中挑選強(qiáng)將，這樣做的好處顯而易見：熟悉行業(yè)業(yè)務(wù)，熟悉系統(tǒng)內(nèi)部各項(xiàng)資源，另外老板也放心?？墒沁@樣做的問題也同樣顯而易見：不懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。這個(gè)問題也是致命的。

系統(tǒng)內(nèi)部選拔電商領(lǐng)隊(duì)人的另一個(gè)問題是：此人還繼續(xù)擔(dān)任原來線下的職務(wù)嗎？如果擔(dān)任，好處是大家都愿意來，因?yàn)殡娚坍吘故瞧髽I(yè)未來發(fā)展的方向，做好了就是明星，做不好也有退路。同時(shí)也利于調(diào)動線下資源。壞處是精力分散，不太會全力以赴。甚至因?yàn)榫€下的前途穩(wěn)定且重要，甚至不會把電商工作作為自己的工作重點(diǎn)。

從外部招聘懂電商的人才也是亦喜亦憂：喜的是了解電商，工作上手快；憂的是只懂電商，對行業(yè)不甚了解，對集團(tuán)內(nèi)部的方方面面也不熟悉，工作中調(diào)動各項(xiàng)資源也難。另外也畢竟不是自己培養(yǎng)的子弟兵。

傳統(tǒng)家居渠道的電商開始遇到了一點(diǎn)小麻煩。但這才是麻煩的剛剛開始。

此時(shí)不管電商老大是誰，在具體運(yùn)營中都會出現(xiàn)我稱之為“電商1.0”觀念的主導(dǎo)。“電商1.0”是一種純電商觀念，那是只經(jīng)歷過電商發(fā)展而且在電商發(fā)展中迅速成長起來的一批電商人員的世界觀。他們簡單地認(rèn)為電商就是京東天貓，電商運(yùn)營就應(yīng)該像京東天貓那樣運(yùn)營。即使是傳統(tǒng)渠道原來系統(tǒng)的人做電商老大，在具體的運(yùn)營中，依然是“電商1.0”的觀念占主導(dǎo)地位。

“電商1.0”的觀念，使得傳統(tǒng)渠道的線上商城更像京東天貓，也使得線上運(yùn)營與線下商場業(yè)務(wù)分得更遠(yuǎn)。

我們的第四個(gè)問題是：規(guī)劃中的那些線下資源優(yōu)勢真的能夠發(fā)揮出來嗎？

品牌資源是毫無疑問的。特別是著名的傳統(tǒng)渠道，其電商發(fā)展特別受到公眾的關(guān)注。隨之而來的商戶資源，也是一個(gè)獨(dú)立電商網(wǎng)站所無法實(shí)現(xiàn)的。所以傳統(tǒng)渠道的電商剛開始進(jìn)入運(yùn)營階段時(shí)，都會呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。

然后糾結(jié)就開始了。

首先是團(tuán)隊(duì)內(nèi)“電商1.0”的人員開始顯示出其對行業(yè)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不熟悉的弱點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)的不信任，團(tuán)隊(duì)之間的小摩擦，等等。不過這都是團(tuán)隊(duì)磨合期出現(xiàn)的問題，關(guān)鍵是要有耐心就可以解決。

不可調(diào)和的是線上與線下的糾結(jié)。不是有用戶資源和廣告資源嗎？可是線上團(tuán)隊(duì)就是無法得到。為什么？因?yàn)檫@是線下商場的資源，在如今線下商場流量嚴(yán)重不足的情況下，線下為什么要把自己最寶貴的資源拱手給線上呢？

另外從集團(tuán)內(nèi)部的部門關(guān)系來分析，當(dāng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)開始把電商發(fā)展當(dāng)做集團(tuán)重點(diǎn)方向時(shí)，線上線下的分界就出現(xiàn)了緊張氣氛也就開始了，更不要說線下把自己的寶貴資源與線上分享了。

現(xiàn)在線上商城的情況是：商城建立起來了，商戶也入駐了，可是沒有用戶，沒有銷量。

或許傳統(tǒng)渠道的老板說：線下資源不給也沒關(guān)系，我們就另外拿出錢來做推廣。我是土豪我怕誰？！

所以接下來的問題是：如果線上商城做好了，受害最大的是誰？

我們開始接觸到傳統(tǒng)家居渠道建線上商城最關(guān)鍵的問題了，也是大家常說的“左右手互博”的問題?，F(xiàn)在大家知道“電商是革商場的命”，傳統(tǒng)渠道所建立的電商商城也是革命者，卻是要革京東天貓的命，也就是說，傳統(tǒng)渠道的線上商城要比京東天貓更電商更革命，才能斗過京東天貓?？墒沁@樣一來，受傳統(tǒng)渠道線上電商損害最大的，卻是同宗的線下商場。

比如說，一張實(shí)木雕花的法式床，在天貓的銷售價(jià)格是一萬元，同樣品質(zhì)的商品在傳統(tǒng)商場可能要2.5萬元。這時(shí)傳統(tǒng)商場的顧客即使知道了天貓的價(jià)格，也可能會不屑一顧，認(rèn)為那是屌絲貨，不值得貪便宜。可是，如果是傳統(tǒng)渠道的線上商城賣同樣的法式床，為了能夠和天貓競爭，甚至之賣出9千8的價(jià)格。如果那位顧客看見了，他又會怎樣想呢？他相信傳統(tǒng)渠道品牌，認(rèn)為其商品質(zhì)量是可靠的，所以在線上線下比價(jià)后，很可能就在線上下單。并且他還會把他的線上購物經(jīng)驗(yàn)告訴他的小伙伴們。所以更多的原來在線下商場購買家居商品的顧客轉(zhuǎn)到線上購買家居商品。

所以說，傳統(tǒng)渠道的線上商城越成功，其線下商場受損害越大。所以我說，傳統(tǒng)家居渠道建立線上商城能夠成功的條件是：或者傳統(tǒng)渠道已經(jīng)潰不成軍，或者不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。如果線下商場已經(jīng)潰不成軍，那也無力再建強(qiáng)大的電商。而不惜將自己線下商場打得潰不成軍的危急態(tài)勢也尚未出現(xiàn)，所以也是不可能的。

再下來的問題是：傳統(tǒng)渠道所建立的電商商城怎么實(shí)現(xiàn)O2O？

記得線上商城的情況：與線下商場同品牌，但是是線上線下實(shí)行產(chǎn)品價(jià)格“雙軌制”。我們都知道家居電商需要O2O模式的支持，可是在線上線下“雙軌制”的運(yùn)營條件下，線上商城實(shí)際上失去了線下的支持，它在很大程度上只是掛著傳統(tǒng)渠道品牌的純電商，依然面臨怎么“下來”的問題。

最后一個(gè)問題是：有誰見過這樣大規(guī)模建立商城成功的案例嗎？

我把這種靠大把投資建立電商商城的模式稱為“土豪模式”，有誰見過“土豪模式”建商城成功的案例嗎？我們知道，有很多傳統(tǒng)家居渠道做電商失敗了；有很多非傳統(tǒng)渠道做家居電商商城也沒有成功，比如說家居就、籬笆網(wǎng)、搜狐家居商城，等等；還有更多的百貨渠道做電商商城的，......可是有誰見過一上來就把攤子鋪的很大最后能夠成功的商城？

可能有人會想到蘇寧易購：易購不是做得很大，難道不是成功嗎？易購確實(shí)是傳統(tǒng)渠道做的線上商城，而且也做得相當(dāng)大，但是否成功卻很難說，因?yàn)橐踪彌]有完全獨(dú)立。如果易購是獨(dú)立的商城，或已盈利，或能夠獲得更多的風(fēng)投繼續(xù)發(fā)展，我們才能說它是成功的。反之，倒是易購發(fā)展的方向，促使我們更加不看好傳統(tǒng)渠道所做的獨(dú)立線上商城。

別看京東天貓現(xiàn)在已是巨無霸，但當(dāng)年也是一點(diǎn)點(diǎn)滾動發(fā)展起來的。這個(gè)不起眼的“滾動發(fā)展”的成長機(jī)制對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說特別重要。它是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長過程中不可缺失的重要環(huán)節(jié)。任何互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，可能都需要這個(gè)“滾動發(fā)展”的成長過程。那種認(rèn)為依靠大量資金投入一夜成長的思想是絕對錯(cuò)誤的。

綜上分析，傳統(tǒng)渠道建立線上商城的道路曲折坎坷，幾乎沒有成功的可能。這是為什么傳統(tǒng)家居商場做電商就中槍的全面分析。