在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中相比于快速消費(fèi)品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)板營(yíng)銷模式還處于整合階段，企業(yè)的建材營(yíng)銷管理水平整體屬于粗放型，在國(guó)內(nèi)主流營(yíng)銷學(xué)派已經(jīng)鼓吹精細(xì)營(yíng)銷勢(shì)在必行之時(shí)，對(duì)于相對(duì)滯后的國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)地板行業(yè)而言，了解精細(xì)營(yíng)銷的理論和實(shí)戰(zhàn)，具有非?，F(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。 國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)地板行業(yè)與快消行業(yè)相比起來(lái)還是滯后，但近年來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是使得許多品牌從粗放型的企業(yè)建材經(jīng)營(yíng)模式走出來(lái)，不斷探索新的發(fā)展之道。成功有成功的理由，失敗有失敗的原因，在產(chǎn)品同質(zhì)化的后工業(yè)時(shí)代，精細(xì)營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌角逐之中的重要工具之一。 企業(yè)的精細(xì)化營(yíng)銷就是恰當(dāng)?shù)亍①N切地對(duì)建材市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、顧客進(jìn)行細(xì)分。精細(xì)營(yíng)銷就是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，謀求營(yíng)銷資源利用的效益最大化。 產(chǎn)品定位是上個(gè)世界未最具革命性的品牌理論，系統(tǒng)的定位理論是由營(yíng)銷品牌泰斗科德勒提出，但定位(POSTIONING)這個(gè)詞最早卻是由美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾.列斯與杰克.特羅(J于七十年代提出來(lái)的。 從國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)營(yíng)銷舉個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例來(lái)說(shuō)。企業(yè)在下面的地板建材市場(chǎng)走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多區(qū)域性品牌或者是中小品牌的經(jīng)理或者老板，總是忿忿不平和我說(shuō)：我的產(chǎn)品和XX品牌的材料一樣，做工質(zhì)量甚至要還好過(guò)它，但我的價(jià)格卻賣(mài)不高，反過(guò)來(lái)為什么對(duì)手的價(jià)格越高越好賣(mài)呢。 事實(shí)上企業(yè)對(duì)這個(gè)答案心知肚明，標(biāo)桿品牌無(wú)非是利用了精細(xì)營(yíng)銷的定位理念，在產(chǎn)品概念和品牌文化上下了功夫，不僅僅是簡(jiǎn)單地賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)文化，賣(mài)概念，從新的營(yíng)銷觀念郵發(fā)，從而拔高了品牌位置，充分利用了消費(fèi)者的心智資源，為品牌價(jià)值提升進(jìn)行了富于效率的包裝，從而形成了與其它跟隨者品牌的定位區(qū)隔，贏得了顧客認(rèn)同。 精細(xì)營(yíng)銷的另一個(gè)非常重要的層面就是精和細(xì)，從而達(dá)到市場(chǎng)利益的最大化原則。 精細(xì)營(yíng)銷也可以說(shuō)是把細(xì)節(jié)管理納入到一個(gè)具備策略指向性的系統(tǒng)框架。對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)，抑或是門(mén)店推廣，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)在執(zhí)行層面如果不具備流程及內(nèi)容的規(guī)劃，都可能達(dá)不到預(yù)期效果。說(shuō)得通俗一點(diǎn)在品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面都做需要足功夫， 全面連貫，從而做到目標(biāo)達(dá)成，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。 從建材營(yíng)銷的發(fā)展階段來(lái)看，精細(xì)化營(yíng)銷是建材市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，當(dāng)然并非所有地板廠家都適宜采取'精細(xì)營(yíng)銷'策略，說(shuō)到底精細(xì)化營(yíng)銷有自己適宜的生存空間;精細(xì)化營(yíng)銷不等于細(xì)節(jié)營(yíng)銷，也不等于細(xì)分建材市場(chǎng)營(yíng)銷或區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷，它是一種戰(zhàn)略，是整個(gè)建材網(wǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程的'精細(xì)化'營(yíng)銷;精細(xì)化營(yíng)銷能夠?yàn)閺S商創(chuàng)造穩(wěn)定而持久的收益，但它并不能'包治百病'，事實(shí)上也沒(méi)有任何理論能夠確保所有廠商獲利。 |
