目前國內的經濟形勢還不太穩(wěn)定，面對國際和國內建材市場的低迷，國內建材市場行業(yè)地板企業(yè)，尤其是出口型企業(yè)面臨通貨膨脹、銀根緊縮、消費升級三大國內建材市場發(fā)展趨勢，都對國內建材市場地板行業(yè)等建材市場行業(yè)企業(yè)發(fā)展形成很大的沖擊。而相同的問題也困擾著建材市場行業(yè)家具企業(yè)。面對國內外的如此形勢，如何做好國內建材市場和建材營銷？ 此次去升佳地板培訓受益非淺，在于他們高層及大量的區(qū)域建材營銷和建材團購經理、建材營銷銷商溝通過程中對國內建才市場行業(yè)地板行業(yè)有了進一步的了解。作為一家營業(yè)證號為NO1的老牌國內建材市場行業(yè)地板生產企業(yè)，升佳有著非凡歷史意義，并且現在在國外建材市場出口乃至國內建材市場浙江市場具有強勢的地位。 人民幣升值，意味著出口下降，此外此次的人民幣升值又同時伴隨著美元貶值，因此這種對出口進口的影響是雙向的，這意味著進口的東西價格會下降，比如進口地板價格會下降，那么國外一些著名品牌就會逐步進入中國建材市場，對中國中高端建材市場會形成巨大的沖擊。此外由于物流等費用的下降，國外品牌又進一步贏得更好的競爭優(yōu)勢。但最近隨著人民幣的貶值，對人民幣的升值預期進一步降低，也使得國內建材市場企業(yè)稍稍松了一口氣，但面對國外建材市場行業(yè)的進入已經不可避免的情況下，國內建材市場行業(yè)企業(yè)的建材營銷策略需要大的調整。 國內建材市場上原材料等通貨膨脹的加劇一方面增加了國內建材市場中地板、家具、衛(wèi)浴等建材市場生產企業(yè)成本。但是另外一方面競爭國內建材市場的加劇又導致企業(yè)無法將成本轉嫁給國內的消費者，所以此殘酷競爭的過程中必然伴隨著一大批中小企業(yè)的死亡。 另外一方面國內建才市場普遍的通貨膨脹也在壓縮消費者購買預算，在裝修、建材、家電等方面投入減少。 銀行、信貨等金融行業(yè)的投貸款政策跟房地產發(fā)展密切相關，一方面銀根的緊縮導致相應的地產投資的減少，另外一方面國家鼓勵經濟房、廉租房的建設導致國內的樓盤越來越小，潛在客戶購買量也相應的購買量會變少； 消費升級 一方面百姓收入增加，并且持續(xù)向農村滲透，三農政策落實，農民手上前增加了，所以農村建材市場也會持續(xù)的得以增長； 另外，貧富差距的進一步擴大也產生炫耀性消費和沖動性消費，以前窮慣了，現在突然發(fā)現自己有錢了，所以“沒有最好，只有最貴”才是其消費的沖動，這也使得地板行業(yè)的建材營銷越來越有奢侈品營銷的本質，品牌正擔負著越來約重要的職責。 此外，隨著生活水平提高，消費者對環(huán)保、健康等要求持續(xù)升高，以前如果只是關注價格、質量、款式、花紋的話，那么現在從我在多年來終端走訪的感覺來看，現在的消費者已經異常關注環(huán)保，有時甚至就因為人家的環(huán)保標準是E0級而你是E1級，人家就會毫不猶豫的選擇環(huán)保標準更高的。 面對建材市場地板、陶瓷、家具等建材面臨的現狀，提出如下的方向性思路： 1、選準定位做好商業(yè)模式的創(chuàng)新 作為一家原來是以出口為主的建材市場企業(yè)，當你回來再做國內建材市場時你會發(fā)現原來你看不上的一些對手現在已經憑借著扎實的品牌建材營銷與建材營銷市場網絡領先于你，所以這時再去跟對手拼的話那么很可能你會吃虧。所以在選準定位的基礎上同時通過建材營銷商業(yè)模式創(chuàng)新來實現的突圍是最佳的方式。比如杭州的大莊地板，在生產竹地板方面有著很高的行業(yè)地板，那么完全可以立足于這個細分國內建材市場來實現突破？但是光這樣可能還不行，那么可能意味著你的建材營銷模式還得創(chuàng)新，比如你可能前期就要以工程大客戶營銷來配置你的建材營銷管理模式從而實現突破。再進一步講所謂商業(yè)模式，還包括著你的盈利模式創(chuàng)新，比如舉個例子，是靠產品盈利還是靠服務？還有你的管理模式等等，都需要根據你的市場情況進行配置。 2、強化品牌形象的塑造 地板等建材企業(yè)的品牌形象塑造的建材營銷策略經歷了三個階段，第一是ISO質量認證，第二階段是明星代言，現在正逐步進入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸，比如世友、升達等企業(yè)紛紛加大了對廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業(yè)進行品牌塑造的雄心和專注感動，我認為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報。但是另外一方面我也提點個人意見：我認為品牌的塑造首先應該是建立在對品牌長遠規(guī)劃的基礎上的建材營銷策略，否則那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢也就是賺個熱鬧，混個臉熟，但是到了終端，消費者看到你的品牌是不是有一種“一見鐘情，死心塌地”的感覺認準你這是衡量你品牌的唯一標準。如果到了終端就容同進入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說明你沒有品牌，只有知名度。 再者，檢驗品牌的唯一標準是時間，縱觀世界各大品牌，都是時間凝練的產物而非其他。只有經的起時間歷練，或者這么說：你只有經的起長期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠度。 此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，也不是性價比最高的投入方式，上次在給一家建材市場企業(yè)培訓時我曾經說過：其實口碑傳播和公關才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應。我曾經遇見過一個作櫥柜的區(qū)域小品牌，產品款式一般，但是老板特別注重安裝和售后服務等工程，所以滿意度特別高，他現在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40％多，而一個小區(qū)往往300多戶他能拿下一個100多戶，非常厲害，其實我認為在這個區(qū)域消費者眼中它就是一個品牌，而不一定全國都知道才算品牌。這就是獨到的建材營銷策略。 3、注重終端品牌落地化工程 這個思考是源于我上次一個培訓客戶的說法，他說我們有那么多優(yōu)勢，比如悠久歷史、良好口碑、眾多的專利、優(yōu)秀的生產工藝等，但是這些都沒有得以在建材市場終端體現，誰來體現？就是你的建材營銷銷商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想，但是真正產品的精髓我在長期走店過程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過程中，千萬不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴，這是最厲害，但是這需要整合培訓、終端建設、口碑傳播等多種終端手段完成。其實你看看國內外先進的一些品牌企業(yè)，比如星巴克等通過品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個國際知名的大品牌 4、注重傳播的整合性和創(chuàng)新性 競爭的激烈誰能率先創(chuàng)造品牌誰就具備優(yōu)勢，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對其品牌規(guī)劃基礎上，特別是你的核心價值提煉，比如我們以競爭激勵的汽車行業(yè)做一個模板，想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂趣你會想到寶馬、想到經濟省油你會想到日本豐田等等，每一個品牌車都有著其鮮明的核心價值，而其宣傳也會盡量圍繞著其進行。再看一個建材市場行業(yè)的例子，比如菲林格爾，從早期的“感受別樣生活”到“一生一世，盡情享受”都有著濃烈的小資情調，因此從市場反饋來看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否則幾千萬廣告投入就打了水漂。 此外一定要注重事件性營銷。我所說事件營銷不是指孤立的事件營銷，而是類似比如夢牛的酸酸乳這樣以一個事件為核心，同時引爆公關活動、廣告、終端等多種形式的整合性事件營銷。比如我前一陣看到國內建材市場地板行業(yè)某企業(yè)做了關于贏在中國事件性營銷，當然做的也不錯，如果他的手段再整合一點，再豐富一點，再往線下深挖一點我相信可以創(chuàng)造更大的品牌效應。 另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶進店問題，但是建材市場終端才是最終的臨門一腳問題。 |
