唐人：從齊家網(wǎng)的發(fā)展談O2O模式

我曾經(jīng)用“線上下不來，線下上不去”來描述家居電商發(fā)展的態(tài)勢，實際上談的就是O2O模式的痛點：線上電商要O2O就要下來，線下傳統(tǒng)企業(yè)要O2O也必須上去。當然，這種“下不來，上不去”的格局只是一個普遍的情況，其中也有例外。比如說，齊家網(wǎng)就是一個例外。
以網(wǎng)絡(luò)團購活動起家的齊家網(wǎng)，早在我們知道O2O這個概念前，就在做O2O的事，這就是所謂的“線上召集，線下體驗與購買”。齊家網(wǎng)另外還有一個我認為是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說非常難得的特點，就是它一直是掙著錢發(fā)展的！這點對理解O2O模式也十分重要。
我自認為對齊家網(wǎng)還是比較了解的。甚至我2年多前入家居電商這行，也和齊家網(wǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系（當然我未曾在齊家網(wǎng)工作過）。過去一年多時間里，我也多次寫到過齊家網(wǎng)?？墒牵罱欢螘r間我感覺對齊家網(wǎng)開始不了解了。
自2013年下半年來，齊家網(wǎng)一反過去比較低調(diào)的作風，不斷有新聞傳出。這些新聞陸陸續(xù)續(xù)，涉及面也較廣，從線下體驗店的升級發(fā)展，到一線家居建材品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟；從齊家寶支付，到移動端應用。似乎齊家網(wǎng)的O2O經(jīng)營模式也在改變ing。
所以自認為有必要通過對齊家網(wǎng)的O2O模式的深入研究，更好地理解和詮釋O2O模式的本質(zhì)。



O2O模式的自然發(fā)展
現(xiàn)在談O2O模式的很多，但普遍存在兩個問題：一是毫無意義地泛談O2O，二是為了O2O而O2O。
O2O模式只是一個抽象的概念，起初是“從線上到線下”，后來變成了“線上 線下”，凡是牽涉到有線上和線下都被O2O了。賣煎餅用微信可以是O2O，線下掃描二維碼是O2O，用個移動支付也是O2O。O2O概念的泛濫，使得公眾對O2O的理解越來越模糊。
因此O2O變成了一種互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時尚。O2O不是優(yōu)化企業(yè)營銷體系的手段而變成了目的，O2O實施的效果也變得曖昧起來。
所以我要談?wù)匌R家網(wǎng)O2O模式的自然發(fā)展。
與當前許多企業(yè)打著燈籠找O2O所不同的是，齊家網(wǎng)的O2O模式是與生俱來的。在O2O這個概念被發(fā)明之前，齊家網(wǎng)就在干“線上召集，線下體驗和購買”的網(wǎng)絡(luò)團購。只是O2O概念出現(xiàn)之后，人們才突然意識到齊家網(wǎng)的模式就是O2O。
我常說一句話：企業(yè)創(chuàng)業(yè)時不應該有一個眾所周知的模式，模式只是你成功之后別人總結(jié)的結(jié)果。如果創(chuàng)業(yè)時你就有個明確的“成功”模式，那基本上是不會成功的。這句話，講的就是模式的自然發(fā)展。
O2O模式的自然發(fā)展，講的是你的運營模式中離不開O2O的過程。即使你不知道什么是O2O，或者即使你知道了什么是O2O但不去關(guān)心，可是你的業(yè)務(wù)需要這么做，你會竭盡全力把它做好，然后別人會來高聲贊美：啊，O2O大師！
換句話說，只有當O2O的業(yè)務(wù)流程成為你業(yè)務(wù)中不可缺失的重要部分時，這時的O2O才是有生命力的，這時的O2O才是我們應該談?wù)摰腛2O。
齊家網(wǎng)的O2O模式，就是屬于這樣的O2O。事實是，我最早研究的家居電商模式就是齊家網(wǎng)的O2O網(wǎng)絡(luò)團購模式，我有關(guān)家居電商發(fā)展的一些基本理論，比如說“家居電商營銷鏈”（具體內(nèi)容請百度“家居電商營銷鏈”）就是通過對齊家網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)團購模式的研究而悟得的。
前面說到齊家網(wǎng)一路掙著錢發(fā)展的歷程很重要，講的也是其O2O模式的內(nèi)在生命力。
通常人們對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有一種誤解，認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是花錢燒出來的。其實不然?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)固然需要花大錢才能最后做大，但是要有一個前提，這就是首先你得模式要對頭，你要在大把燒錢之前能夠活下來。如果你的模式不對，不是產(chǎn)自內(nèi)在的需求而是外在強加的，那么即使燒再多的錢也無濟于事。
我們認識齊家網(wǎng)O2O模式自然發(fā)展的重要意義就在此。
我在談到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展時，可能講得最多的一個詞就是“活下來”。
對于O2O模式的發(fā)展而言，最關(guān)鍵的也是如何“活下來”。有“活下來”，才有進一步的發(fā)展。


O2O模式的進化
齊家網(wǎng)的O2O模式不是一成不變的，而是隨著競爭環(huán)境和用戶需求的變化而不斷地改變。所以，哪怕我們即使在談齊家網(wǎng)的O2O模式，可能也要具體到齊家網(wǎng)的哪個階段的O2O模式。都是”線上召集，線下體驗和購買“，但是不同階段的O2O模式可能需要解決的關(guān)鍵問題也不同。
我們知道剛開始時的網(wǎng)絡(luò)團購活動基本上是在酒店舉行的，其特點是一個較小且封閉的酒店會場，雖然面積不大，但是人氣很旺，現(xiàn)場銷售氣氛很好。這個模式中，酒店是O2O模式中線下的那個O。
迄今為止，大多數(shù)的家居建材網(wǎng)絡(luò)團購依然采用這樣的”酒店模式“。這個“酒店模式”的一個重要缺陷，就是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團購活動缺少根據(jù)地。不但在活動時間上受到很大的限制，而且對供應鏈的發(fā)展和控制也不利。另外，從參加網(wǎng)絡(luò)團購活動的用戶角度來看，雖然酒店檔次不低，但畢竟是租借來的臨時場所，所以還是缺少“逃得了和尚逃不了廟”的篤定。這對用戶對品牌的信任還是有相當?shù)挠绊憽?br /> 從線上下來的企業(yè)，線下那個O存在的最大用戶體驗，就是在用戶心中建立那個“廟”。這一點在我們理解像齊家網(wǎng)這樣的O2O模式時是很關(guān)鍵的。如果用傳統(tǒng)家居商場的標準去衡量網(wǎng)絡(luò)團購活動的線下那個O，是很難看到其優(yōu)勢的。這里缺少傳統(tǒng)渠道的華麗和優(yōu)雅，似乎很是亂糟糟的一片，似乎用戶體驗很差：這樣差的體驗，怎么能夠與我們商場相比呢？！
不知為什么，每逢我遇到這樣的評論，我就不由自主地想起了毛澤東在那篇著名的《湖南農(nóng)民運動考察報告》中所描述的“糟得很”與“好得很”的對比。怎么看用戶體驗，其實也是一個立場問題！
我常說：對線上來的用戶而言，線下體驗店的最大體驗就是體驗店本身的存在。講的就是用戶心中的那個“廟”。
齊家網(wǎng)應該是最先在用戶心中建“廟”的線上企業(yè)。不過這個建“廟”的工作并不是我們想的那樣簡單，這從其他從事網(wǎng)絡(luò)團購活動的企業(yè)沒有普遍跟進就可見一斑。
齊家網(wǎng)把它線下的那個“廟”稱作用戶體驗中心。當把網(wǎng)絡(luò)團購活動的現(xiàn)場從酒店搬到一個固定的專為團購活動設(shè)置的用戶體驗中心后，齊家網(wǎng)O2O模式中的線下那個O實際發(fā)生了變化，其O2O模式實際也開始發(fā)生變化。這是我所謂的網(wǎng)絡(luò)團購O2O模式發(fā)展的第二階段。
這個階段實際上是網(wǎng)絡(luò)團購活動從游牧狀態(tài)發(fā)展到農(nóng)耕狀態(tài)。所有參與者，無論是企業(yè)，或是供應商，或是參加網(wǎng)絡(luò)團購活動的用戶，心理上都發(fā)生了質(zhì)的改變，其O2O模式的各個方面也發(fā)生了質(zhì)的變化。（這里我不展開探討，以后會作為一個專題來分析。我以前有文章專門寫到有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團購線下那個O。感興趣的可百度“家居建材網(wǎng)絡(luò)團購之活動場所”閱讀全文。）
從網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展來看，開設(shè)線下體驗店是一個重要的里程碑，是網(wǎng)絡(luò)團購O2O模式的一個重大進化，但絕對不是終結(jié)模式。
齊家網(wǎng)實際上也通過線下體驗店的系統(tǒng)建設(shè)，在家居建材網(wǎng)絡(luò)團購這個領(lǐng)域的競爭中成為遙遙領(lǐng)先者。

從O2O到一體化
在探討O2O模式時，其實我的心理是很矛盾的。原因是我既要談O2O，說明家居電商發(fā)展的模式問題，可是又要在心里徹底否定O2O，因為O2O其實只是家居電商發(fā)展過程中的一個中間階段或是一種現(xiàn)象。我常說，家居電商的大門上標著的是“O2O”，可是推門進去一看，卻是線上線下一體化。
線上線下一體化是目前很多人不太容易理解的概念，可是很重要。因為這是未來家居電商發(fā)展的常態(tài)。
我們還是拿齊家網(wǎng)來說明這個線上線下一體化是怎樣的概念。齊家網(wǎng)在2013年下半年開始，著力打造線下的“互聯(lián)網(wǎng)門店”。和前期的線下用戶體驗中心所不同的是，齊家網(wǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)門店”的中心思想是線上線下一體化。
我一直說O2O是一個業(yè)務(wù)流程，它是一個把流量從線上往線下引導的流程。可是這個簡單的業(yè)務(wù)流程是無法滿足用戶需求的。
我們來設(shè)想一下普通用戶的購物情景：用戶在齊家網(wǎng)線上注冊，然后來到了團購活動的現(xiàn)場。這就完成了我們所謂的O2O流程。對這個用戶來說就完了么？當然不是。這個用戶可能在活動現(xiàn)場看到一些商品，他要了解更多的商品信息。怎么做最方便？可能通過二維碼掃描回到齊家網(wǎng)的線上去查看是最理想的解決方案；活動現(xiàn)場可能沒有展示所有的產(chǎn)品，他可能需要登入到商家的線上店鋪去選擇現(xiàn)場未能展示的產(chǎn)品；或許他還要把選擇的產(chǎn)品記下來，回家去與家人商討一下......
用我們現(xiàn)在的O2O模式的概念來觀察這個用戶的購買行為，他是一會兒線上一會兒線下，不停滴來回穿梭?？墒?，用戶他自己意識到他是在線上線下來回穿梭嗎？
顯然，這個用戶根本沒有覺察到他是在線上線下不停滴來回穿梭，他只是在齊家網(wǎng)購物。對他來說，齊家網(wǎng)的線上線下是沒有區(qū)分的。
這個理解非常重要：用戶在購物時，是不分線上線下的，他們的意識中只是在一家公司購物，他們不懂什么是O2O，也不需要O2O，他們所需要的是線上線下無縫鏈接的購物體驗。
這個線上線下無縫鏈接的購物體驗，就是線上線下一體化。齊家網(wǎng)新設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)門店”，就是希望打造這樣一個線上線下一體化購物體驗的體系。
本文只是想通過齊家網(wǎng)的O2O模式，來分析和認識O2O的本質(zhì)。所以有關(guān)齊家網(wǎng)O2O模式的詳情，就不在這里介紹了。不過，我計劃深入細致地對齊家網(wǎng)的發(fā)展做系統(tǒng)的調(diào)查，然后再做進一步的分析。