作為硬裝剛需，瓷磚行業(yè)曾經(jīng)成就了無數(shù)家居建材經(jīng)銷商的“第一桶金”，但從2018年開始，以整裝、精裝房為代表的去中間化思潮，讓經(jīng)銷商們感受到了近十年來最大的危機(jī)。加上突如其來的新冠疫情“黑天鵝”，有人說，2020年可能是中國(guó)建筑陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)所經(jīng)歷的最寒冷的一個(gè)“嚴(yán)冬”。

        一大批陶瓷企業(yè)轟然倒下，眾多從業(yè)者帶著迷茫與決絕離開這個(gè)打拼多年的行業(yè)。但仍然有很多老板不愿意舍棄“老本行”，紛紛收縮店面、斷臂求存，意圖守好基業(yè)、靜待花開。

        那么，過去的2020年，瓷磚零售端看到拐點(diǎn)了嗎?何時(shí)熬出“新希望”?

        瓷磚零售縮水

        據(jù)中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近年來，企業(yè)產(chǎn)量、銷量、出口均有不同程度的下降，預(yù)計(jì)2020年全國(guó)陶瓷產(chǎn)量下滑15%到20%，大概在70億平方米的區(qū)位。在此背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷，全國(guó)各產(chǎn)區(qū)都有企業(yè)退出、停產(chǎn)，僅今年上半年，陶瓷行業(yè)就發(fā)生了81起資產(chǎn)拍賣/變賣案(不含陶瓷賣場(chǎng)、商鋪等)，全國(guó)共有270家陶企被列為失信企業(yè)。


        多個(gè)經(jīng)營(yíng)陶瓷多年的經(jīng)銷商反饋，“今年倒閉的瓷磚門店很多”，銷售業(yè)績(jī)同比下滑30%以上的門店比比皆是，曾經(jīng)年銷百萬元、現(xiàn)在僅能銷三四十萬元的門店不乏其例。《2020建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》亦顯示，瓷磚類退租占據(jù)所有參與調(diào)研企業(yè)中退租的品類一半，而在過去的2019年，瓷磚退租率已經(jīng)是最高的，達(dá)41%。

        倍感壓力、“饑餓難忍”的經(jīng)銷商于是開始各出奇招，但效果卻越來越弱。廣州天河一位經(jīng)銷商表示，此前由某行業(yè)知名品牌發(fā)起的促銷活動(dòng)僅收獲十余單，活動(dòng)成交量同比去年下降約70%。而業(yè)內(nèi)熱潮的陶瓷薄板、陶瓷大板、巖板，仍在探索階段，能否足以扭轉(zhuǎn)行業(yè)整體的下行局面，尚未可知。

        一些人將“寒冷”原因歸咎于精裝房和整裝的巨大沖擊。某瓷磚分銷經(jīng)理婁先生舉例說：南京地區(qū)精裝房的比例很高，部分區(qū)域高達(dá)70%-80%，加上學(xué)校、醫(yī)院、酒店、商業(yè)中心、連鎖專賣店等項(xiàng)目的工程采購(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)零售渠道造成了猛烈的沖擊;此外，整裝公司數(shù)不勝數(shù)，直接將瓷磚和其他產(chǎn)品打包出售和服務(wù)，大面積攔截了傳統(tǒng)零售渠道的流量。

        從馬可波羅、蒙娜麗莎、歐神諾、東鵬等幾家主要陶瓷企業(yè)的情況來看，普遍也是B端工程進(jìn)、C端經(jīng)銷退。業(yè)務(wù)收入占比上，曾經(jīng)穩(wěn)居90%以上的經(jīng)銷模式，如今被工程直銷渠道拉低到50%左右。銷售業(yè)績(jī)上，某知名陶瓷企業(yè)經(jīng)銷商的月單店提貨額，從2017年的6.7萬下降到2020年上半年的3.9萬，量?jī)r(jià)齊跌;且單個(gè)經(jīng)銷商的平均開店數(shù)增多，意即中小經(jīng)銷商面臨更多保代理權(quán)的壓力。

        “撼山容易，撼經(jīng)銷商難”的感嘆成為過去式。但這種“狼來了”式的渠道分流似乎遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

        還要再熬8年?

        初步預(yù)估，2019年，大型房地產(chǎn)的工程戰(zhàn)略集采僅占中國(guó)瓷磚行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的10%左右，比例并不高，意味著當(dāng)前精裝房對(duì)經(jīng)銷零售市場(chǎng)、中小陶企的沖擊，其實(shí)并未到達(dá)頂峰。

        對(duì)比日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家80%以上的精裝房滲透率，當(dāng)前我國(guó)僅為30%左右，奧維云網(wǎng)預(yù)估，2022年全國(guó)新開樓盤的精裝修份額有望達(dá)50%，意味瓷磚的工程份額仍處于上升通道。而整裝(含互聯(lián)網(wǎng)家裝、全屋定制、裝修套餐等)市場(chǎng)份額的份額也在擴(kuò)大。此消彼長(zhǎng)之下，零售需求空間將進(jìn)一步被壓縮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理模式還將受到不小的沖擊。尤其對(duì)處于三四線城市的經(jīng)銷商而言，新一輪“強(qiáng)震”模式即將開啟。


        除了精裝房和整裝的沖擊，佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)尹虹早就指出，瓷磚終端零售還在發(fā)生幾個(gè)悄然改變：第一，瓷磚行業(yè)產(chǎn)能產(chǎn)量過剩;第二，設(shè)計(jì)師營(yíng)銷已經(jīng)成為終端零售的一大部分;第三，終端建材市場(chǎng)賣場(chǎng)鱗次櫛比，消費(fèi)者被大量分流;第四，正在起步的裝配式建筑、整體衛(wèi)生間與整體廚房等，大量減少瓷磚零售，比如雄安新區(qū)幾乎100%采用裝配式建筑。

        至少?gòu)哪壳翱磥?，瓷磚零售產(chǎn)品需求目前已進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)期，且市場(chǎng)的洗牌以及行業(yè)的淘汰賽仍在繼續(xù)。

        如果用2年前建陶行業(yè)流行的一句話來看今天，“2018年是過去十年里最差的一年，卻可能是未來十年最好的一年。”那么，建陶行業(yè)的這波調(diào)整期還有8年，中短期內(nèi)難見拐點(diǎn)。

        華麗轉(zhuǎn)身定制

        需求下降、零售萎縮、工程“難啃”、成本太高、轉(zhuǎn)型困難重重……于代理商而言，趨勢(shì)和眼下的困局都是明擺著的，是繼續(xù)“負(fù)隅頑抗”還是“投奔新生而去”，其實(shí)做抉擇真的不難。尤其是一些渠道單一的中小型代理商，如若不早作打算，可能都走不到“負(fù)隅頑抗”這一步，就在戰(zhàn)亂中首當(dāng)其沖地陣亡了。

        與之形成鮮明對(duì)比的是，同樣深受精裝修和整裝的影響，定制家居細(xì)分產(chǎn)業(yè)在經(jīng)銷商端的市場(chǎng)表現(xiàn)卻堪稱不俗。

        據(jù)公開資料，從2018年開始，我樂家居、歐派、志邦等一二線龍頭，在拓展工程渠道的同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)零售市場(chǎng)，逐漸提升零售端隱性競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年、2019年，我樂家居經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入分別為8.06億元、8.56億元、9.28億元，按其同期經(jīng)銷店數(shù)量計(jì)算，單店提貨額近3年連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

        更重要的是，定制家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)找到了一條有效對(duì)沖精裝房和整裝對(duì)經(jīng)銷商影響的路徑，這就是全屋定制。

        上述的我樂家居，敏銳洞察到工程渠道分流可能對(duì)整體廚柜經(jīng)銷業(yè)務(wù)的沖擊，自2015年啟動(dòng)全屋定制新業(yè)務(wù)后，就開始著手大刀闊斧調(diào)整經(jīng)銷商的增長(zhǎng)模式。后端層面，加大莫蘭迪、星云、巴斯蒂昂系列等全屋定制產(chǎn)品的研發(fā)，興建溧水全屋定制智能家居系統(tǒng)項(xiàng)目，并與方太集團(tuán)、絲絲漣寢具聯(lián)手?jǐn)U充全屋品類;終端層面，鼓勵(lì)經(jīng)銷商多開全屋專賣店、廚全混合店，打造全屋零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和能力。多措并舉之下，我樂家居全屋定制業(yè)務(wù)在過去3個(gè)財(cái)年的銷售量翻了2.5倍，2019年?duì)I收占比上升到45.45%，帶動(dòng)旗下經(jīng)銷商初步實(shí)現(xiàn)了“整體廚柜+全屋定制”雙輪驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型路徑。


        我樂家居華東加盟商王先生告訴記者，雖然去年的大環(huán)境和泛家居市場(chǎng)行情整體不算樂觀，但“自己的店盈利卻比往年更豐了，尤其是以整體廚柜作為入口、全屋定制交叉帶單，引流效果顯著，單店值、客單價(jià)、利潤(rùn)率都超出我想象。”

        同在大家居行業(yè)，又是增長(zhǎng)“明星”和風(fēng)口的定制家居產(chǎn)業(yè)，自然成了瓷磚經(jīng)銷商們“華麗轉(zhuǎn)身”的首選標(biāo)的。

        客單價(jià)翻倍

        一位剛從瓷磚行業(yè)轉(zhuǎn)行定制家居2年的經(jīng)銷商表示，就算不考慮精裝房、整裝的影響，其實(shí)瓷磚行業(yè)也一直存在客單值不大、價(jià)格戰(zhàn)、庫存高企等瓶頸，而定制家居行業(yè)在這些關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上恰好彌補(bǔ)了上述痛點(diǎn)。

        以客單價(jià)來論，在瓷磚行業(yè)，以往單個(gè)家庭城市住宅的中端消費(fèi)投入約為2萬元，但近年來陶瓷企業(yè)加大了售價(jià)較低、毛利率較低的專供產(chǎn)品的銷售力度，2016-2019年三年間瓷磚單價(jià)下跌30%，進(jìn)一步拖累了經(jīng)銷商的客單價(jià)和綜合毛利率。

        相比之下，定制家居行業(yè)受益全屋定制、一站式采購(gòu)，近年來客單價(jià)穩(wěn)定上升。根據(jù)披露，同為2018年度，尚品宅配終端售價(jià)的客單價(jià)約為22985元，同比增長(zhǎng)11.5%。索菲亞按照終端口徑計(jì)算的客單價(jià)約為21890元，同比增長(zhǎng)9.9%。志邦家居客單價(jià)增長(zhǎng)7%至18720元。好萊客客單價(jià)增長(zhǎng)10%。最值得一提的是我樂家居，憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高端定制領(lǐng)域的深耕，以及頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略和套系銷售，其客單價(jià)已經(jīng)接近4萬元，是定制同行或瓷磚業(yè)的2倍之多。

        很顯然，在如今渠道大量分流、獲客成本不斷提高的大背景下，平均客單價(jià)越高，就越利于經(jīng)銷商的營(yíng)收和凈利。在這一點(diǎn)上，定制家居完勝。

        更愛“軟著陸”

        從經(jīng)銷商從業(yè)角度來說，瓷磚行業(yè)“跨界”做定制家居，有著天然優(yōu)勢(shì)。比如，同樣以代理頭部品牌計(jì)，瓷磚和定制行業(yè)的店面面積、前期鋪貨投入相當(dāng)。又如，兩者的客戶一致，零售端都是以消費(fèi)者為主，故原有的營(yíng)銷方式，比如小區(qū)爆破、聯(lián)盟營(yíng)銷、介入地方整裝公司、設(shè)計(jì)師營(yíng)銷相通，都可以直接應(yīng)用過來。

        為了扶持異業(yè)經(jīng)銷商完成轉(zhuǎn)型“軟著陸”，品牌方的探索也從未停止。我樂家居通過6大幫扶運(yùn)營(yíng)體系和“4個(gè)6”培訓(xùn)體系，為加盟商賦能提供技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，和符合時(shí)代需求的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、環(huán)保板材等細(xì)節(jié)品質(zhì)，及供應(yīng)鏈、智能數(shù)據(jù)等平臺(tái)效能優(yōu)化，有效提升經(jīng)銷商的到店轉(zhuǎn)化率、訂單量和客單價(jià)。


        當(dāng)然，真正促使經(jīng)銷商下定決心做定制的，其實(shí)是消費(fèi)習(xí)慣的變革。如今的80、90后人群，喜歡高品質(zhì)、超性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)又忙于工作而沒時(shí)間打理復(fù)雜的裝修過程，他們只想“要一個(gè)完成的家”，于是，以前單純的賣材料、賣產(chǎn)品等傳統(tǒng)玩法越來越行不通了，“一站式購(gòu)物”和“拎包入住”模式成為主流趨勢(shì)。

        一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，很多2018年后“消失”的原瓷磚老板們、原成品家具、地板、木門經(jīng)銷商們，也都干起了定制家居。就連陶瓷廠家本身，也正邁向家具的定制領(lǐng)域，再次論證了定制+的消費(fèi)大勢(shì)所在。但是，比起瓷磚+定制家具這種“曲線救國(guó)”式的探索，經(jīng)銷商們有著向定制家居“一步到位”轉(zhuǎn)型的特權(quán)。

        是否打破邊界、搶占入口，何時(shí)入場(chǎng)定制，選擇權(quán)從來都在經(jīng)銷商手里。問題是，留給“后來者”的機(jī)會(huì)，已經(jīng)不多了。