百度新聞搜索關(guān)鍵詞“美樂樂”，不乏類似以上關(guān)于其o2o模式的 報(bào)道。筆者從美樂樂前年A輪融資前就開始關(guān)注冠以家具O2O模式的平臺(tái)，但從它B輪融資4000萬美元之后卻感覺其定位越來越模糊。一年多下來，感覺有必 要分析一下當(dāng)中的問題和機(jī)會(huì)，希望能或多或少給到美樂樂一點(diǎn)幫助，同時(shí)帶給其他準(zhǔn)備進(jìn)入電商或O2O的家居商家更多的思考。
美樂樂的重心到底是線上還是線下?似乎還很令人困惑。而這，是必須搞清楚的。線上還是線下，因各自有完全不一樣的重點(diǎn)，戰(zhàn)略也就完全不同。
線 上，最能打動(dòng)消費(fèi)者的還是價(jià)格和便捷，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其他人的評(píng)價(jià)，幫助自己在數(shù)以千萬計(jì)的選擇前做出判斷;而線下，第一關(guān)鍵是體驗(yàn)，自己感受美好的那 一剎那，其他人說什么也不重要了?，F(xiàn)在也有不少商家說，我在線上線下都不是最好的，但我勝在線上線下都有。都有，這顯然不是門檻，做到并不難。難的是，到 底什么是你的核心競爭力?
做線上的挑戰(zhàn)是什么?
1、如何讓消費(fèi)者愛你比愛淘寶/天貓更多?淘寶/天貓上有更多的選擇，更便宜的價(jià)格，更讓消費(fèi)者信任的來自第三方的銷量與用戶評(píng)價(jià)記錄。如果目標(biāo)人群是對(duì)價(jià)格敏感的，淘寶/天貓一定是很好的選擇。
要 在價(jià)格上做到絕對(duì)優(yōu)勢，盈利空間就會(huì)被往死里壓。好價(jià)格可以是支撐，但作為垂直電商，更需要把價(jià)格以外的特點(diǎn)和優(yōu)勢高調(diào)地發(fā)揮出來。估計(jì)這也是美樂樂全面 退出淘寶的原因。可惜的是，在美樂樂的首頁里，看到的賣點(diǎn)仍然只有價(jià)格。首頁里用于吸引人的還是價(jià)格，連新品都是“新品特惠”。
而作為垂直電商，可以做到的是方式更靈活、更創(chuàng)新、更貼近消費(fèi)者需要，不受平臺(tái)規(guī)則和框架約束。事實(shí)上美樂樂也是有自己特色的，比如它的“五步成家”、“一站式裝修定額全包”，可惜這些活動(dòng)的推出是放在一晃而過的五頁輪換大banner里，抓眼球效果非常弱。
2、 在家具領(lǐng)域，價(jià)格以外還可以拼什么?拼更強(qiáng)大的送貨安裝服務(wù)。如果說賣的產(chǎn)品本身是沒什么差異化的話，能體現(xiàn)出差異的就只有服務(wù)，這也是美樂樂目前最有優(yōu) 勢之處，他們已經(jīng)憑借其融到的資金實(shí)力，在全國開出136個(gè)門店，有門店的城市就可以提供最后一公里的送貨安裝服務(wù)，任何的質(zhì)量問題也可以當(dāng)?shù)亟鉀Q。
美 樂樂可以因此而大大的發(fā)揚(yáng)其競爭力，但我們并沒有看到這個(gè)優(yōu)勢被強(qiáng)化。家具電商的一個(gè)大難點(diǎn)是安裝服務(wù)，如果美樂樂有這方面的優(yōu)勢，完全可以象海底撈一樣 做到極致從而形成口碑營銷的基礎(chǔ)。可惜即便是在美樂樂那有50多萬粉絲的微博里，用服務(wù)來做關(guān)鍵詞也搜不到什么打動(dòng)人的服務(wù)方面的信息。
3、線上的運(yùn)營和展示能力是否過硬?用什么樣的圖片配什么樣的話打動(dòng)什么樣的顧客群，是很有學(xué)問的。點(diǎn)擊美樂樂首頁主推的一張床，看到這樣的畫面：
顧客買床你該推薦他買床頭柜、床品、或者臥室用燈，怎么會(huì)推薦他多買兩張床呢?臥室水晶吊燈也不大符合家居常識(shí)，因?yàn)樘稍诖采暇蜁?huì)直接被頭上的水晶燈刺眼。這些細(xì)節(jié)直接影響的就是專業(yè)形象。
消費(fèi)者去到實(shí)體店，不管看到什么好歹也會(huì)逛一下不會(huì)馬上離開，但在網(wǎng)上但凡有點(diǎn)不滿意就馬上點(diǎn)擊關(guān)閉了。做家具電商，還有與生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品搭配、家裝風(fēng)格等結(jié)合的問題，要做到有競爭力，電商運(yùn)營可講究的地方非常多。拿一張床的展示來對(duì)比美樂樂和林氏木業(yè)的做法：
美 樂樂的展示包括11張，3張整體、5張局部、1張賣點(diǎn)描述、還有1張非實(shí)物設(shè)計(jì)圖，1張床頭柜。林氏木業(yè)的展示包括：商品情景實(shí)拍3張，商品細(xì)節(jié)從床頭到 床尾6張，設(shè)計(jì)理念1張，配件總攬1張，材料解析1張，風(fēng)格特征描述2張，產(chǎn)品工藝1張，共15張圖。除了數(shù)量之外，圖片質(zhì)量、講解詳細(xì)程度、文字的感染 力、圖片打開速度等方面都有距離。這里無意抬高林氏壓低美樂樂，只是想橫向?qū)Ρ日f明細(xì)節(jié)體現(xiàn)專業(yè)度。
事實(shí)上，做家具電商對(duì)圖片的投入是非常大的，服裝電商，還有宜家官網(wǎng)也有很多圖片，但基本上展示整體感覺就可以了，就那樣他們的投入都已經(jīng)很大，何況要在網(wǎng)上促成下單還必須有局部細(xì)節(jié)，拍照片時(shí)得用消費(fèi)者在現(xiàn)場檢視產(chǎn)品一樣的眼光去拍。
從上面三點(diǎn)看，美樂樂在線上的投入程度還不夠。顯然美樂樂又不甘心于只做線上，臺(tái)灣設(shè)計(jì)師高弘樹于2012年12月加盟美樂樂家具網(wǎng)，并期望雙方合作之后為更多客戶帶來高端時(shí)尚的空間設(shè)計(jì)，這說明了美樂樂看到只做線上的兩大問題：
一是流量成本越來越高;
二是價(jià)格里的盈利空間越來越小。
于是想在線下也打出一片天地，為了這個(gè)目的，做線下的挑戰(zhàn)又是什么?
1、如何以充滿靈感的方式展示產(chǎn)品好使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。我去美樂樂的實(shí)體店看過，從家具店的角度來看，可以說是還沒有進(jìn)入角色，陳列、商品搭配、導(dǎo)購銷售能力各方面跟其他的家具店比起來尚無優(yōu)勢。
其實(shí)坦白來說，這些實(shí)體店目前看到的現(xiàn)實(shí)價(jià)值是在于服務(wù)線上，目的就是讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品，好讓自己買的更放心。同時(shí)在這個(gè)城市有了一個(gè)送貨安裝的支點(diǎn)。如果就是為這個(gè)目的，找一個(gè)倉庫簡單裝修一下就可以了，弄的就像宜家的提貨區(qū)，這樣租金和裝修費(fèi)也可以省一些。
2、在網(wǎng)站上要有讓消費(fèi)者去實(shí)體店的理由。有人數(shù)出美樂樂的網(wǎng)站上有15個(gè)地方提到實(shí)體店，提到怎么就能讓人想到要去呢?
在 美國，不少家具網(wǎng)站就能做到真正的O2O。他們很清楚把客流從線上帶到下線的好處，最大的好處是連帶消費(fèi)，提高客單價(jià)。所以他們會(huì)在網(wǎng)站上告知消費(fèi)者很多 實(shí)體店的活動(dòng)，其中最絕的是線下的價(jià)格比線上更便宜!可以說，國內(nèi)現(xiàn)在做家具的大部分是O+O模式，也就是線上線下多渠道銷售，并沒有真正意義上的把客流 從線上往線下帶。
做O2O，網(wǎng)站本身在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面跟網(wǎng)絡(luò)銷售是很不一樣的，其中很重要的是怎樣圍繞著內(nèi)容和購物體驗(yàn)與用戶互動(dòng)，并由此推動(dòng)消費(fèi)者到實(shí)體店去?，F(xiàn)在美樂樂上面最主要的互動(dòng)就是彈出一個(gè)小框問“有什么可以幫你”，這對(duì)體驗(yàn)來說并不能加分。
3、 投入產(chǎn)出如何合理化?只有過硬的組貨能力和線下運(yùn)營能力才能把平效做起來。O+O可以說是最重的經(jīng)營方式，線上也要投入，線下也要投入，每一份投入會(huì)有多 少產(chǎn)出呢?大家都說宜家很厲害，有很多小東西賣，其實(shí)這些商品的出現(xiàn)并不是他們有多高瞻遠(yuǎn)矚，當(dāng)初只有一個(gè)簡單的目的：可以賺點(diǎn)小錢來支付平常開店的各種 費(fèi)用。懂線下零售的人會(huì)把每一平米都看得很珍貴，還不僅僅是弄得好看
美樂樂不但要面對(duì)線上線下兩頭的挑戰(zhàn)，還要考慮如何真正打通，形成一個(gè)循環(huán)體系，互相促進(jìn)。
分析至此，可以說既看不到美樂樂線上的優(yōu)勢，也看不到它線下的優(yōu)勢，更看不到O2O的優(yōu)勢。
歸根結(jié)底做電商無非是兩個(gè)方向，或者成為一個(gè)有效率的零售渠道，或者建立自己的品牌。前者的重點(diǎn)是提高各個(gè)零售環(huán)節(jié)的效率，把同樣的東西賣得比別人更便宜;后者的重點(diǎn)是打入目標(biāo)用戶心里，建立溢價(jià)能力，因?yàn)樽约旱奶刭|(zhì)而可以把東西賣得更貴。
如果希望消費(fèi)者記住你是一個(gè)很棒的零售渠道，無論是歐式、美式、中式、韓式、英式、地中海、新古典的家居產(chǎn)品，都在美樂樂有性價(jià)比最高的選擇，享受最快捷妥帖的服務(wù)，那就需要集中打造供應(yīng)鏈的效率，集中力量砍成本。不可能用高成本去拼價(jià)格。
如 果希望消費(fèi)者記住你是一個(gè)很專業(yè)的家居品牌，那可以通過網(wǎng)上展示設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案，并通過實(shí)體店去讓消費(fèi)者記住你比別人更出色，但絕無可能同時(shí)在歐式、美 式、中式、韓式、英式、地中海、新古典方面成為專家，每一種生活方式都有它獨(dú)特的文化、訴求和目標(biāo)人群。消費(fèi)者的心智沒那么好占領(lǐng)，能在一個(gè)方面讓人記住 已經(jīng)很不容易了。每一個(gè)定位的目標(biāo)消費(fèi)人群都有很多特征是需要深入了解，然后發(fā)掘和引導(dǎo)他們的需求。
也就是說，要做具有成本優(yōu)勢的零售商， 就不要大張旗鼓的開店請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，要開店請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師做品牌，就專心想明白在哪方面建立溢價(jià)能力。什么都想做，不聚焦不專業(yè)的話，用錢砸出來的流量是留不住人 的。至于美樂樂不斷增加品類，并且與海爾合作，在定位不清晰的情況下還看不出有多大意義。
只有定位清晰了，就不會(huì)糾結(jié)，就能集中資源做好一 件事。美樂樂必須盡快明確自己方向，并且在這個(gè)方向上不斷做深做專。筆者希望美樂樂能很好的活下來，成為中國家居行業(yè)垂直電商的典范。4000萬美金一把 火就能燒完，靠融資是不可能長存的，何況現(xiàn)在的環(huán)境下靠規(guī)模搞定下家也不是一件容易的事。重要的還是能正視問題，活在現(xiàn)實(shí)中。
對(duì)所有的企業(yè)來說，都需要先搞清楚自己的核心競爭力到底是什么，再說O2O。
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